O Google afirmou que pretende resguardar a privacidade dos usuários com o fim dos cookies de terceiros. Apesar da boa ação aparente, a iniciativa foi criticada por muitos segmentos.

Google anunciou, neste ano, que extinguiria o suporte a uso de cookies de terceiros. A nova política de privacidade da multinacional deve ser “economicamente sustentável”, segundo comunicado emitido pela empresa. “O Google reafirma seu compromisso em manter a Internet aberta e acessível a todos, ao mesmo tempo em que protege a privacidade. Isso não significa apenas o fim dos cookies de terceiros, mas, também, de qualquer tecnologia usada para rastrear pessoas enquanto elas navegam na web”, diz um trecho da nota. 

O Google parece ceder à pressão de uma demanda muito recente dos usuários de internet: a busca por privacidade. Em artigo publicado em blog institucional, a empresa afirma: “o ecossistema da publicidade digital está passando por uma reformulação fundamental, com o objetivo de entregar uma experiência online mais privada do que nunca. Isso está ocorrendo porque pessoas em todo o mundo estão, com razão, exigindo mais privacidade e controle nas suas experiências digitais”. 

Apesar da boa ação aparente, a iniciativa foi criticada por muitos segmentos, especialmente, pela publicidade, a principal beneficiada pela prática. Com a pressão, a extinção acontecerá apenas em 2023. Até lá, a firma se comprometeu a trabalhar com órgãos reguladores e com o setor publicitário. 

É preciso destacar que a extinção do uso de cookies por terceiros chega em um contexto onde o Google é investigado por práticas anticompetitivas para manter a hegemonia no setor das buscas. Tempos depois, a investigação estendeu-se, também, para o ramo da publicidade. A medida foi recebida por alguns órgãos como uma maneira de a empresa realizar uma manutenção da própria supremacia, já que, ao impedir que empresas de publicidade rivais rastreiem usuários por meio de cookies, elas não conseguem coletar dados a partir de suas ferramentas de análise, como destaca o Canaltech.

Segundo pesquisa realizada pela StatCounter, em 2020, e veiculada pelo portal MIT Technology Review, o uso de cookies de terceiros é uma realidade de mais de 60% dos internautas no mundo e, aproximadamente, 80% dos usuários no Brasil. Essa medida enfraquece o trabalho da publicidade digital, porque é através desses cookies que são coletados dados para entregar anúncios customizados e segmentados. 

Mas, afinal, o que significa a expressão “cookies de terceiros”? Em cada navegador, existem linhas de códigos que deixam salvas páginas que já foram visitadas e determinadas ações que foram realizadas nesses sites. Por exemplo, quando o usuário acessa um e-commerce, adiciona coisas ao carrinho, mas fecha sem finalizar a compra. Quando, logo em seguida, a pessoa entra em outros portais e aqueles produtos abandonados no carrinho começam a aparecer em anúncios, são os cookies de terceiros entrando em ação. Eles podem ser entendidos como uma espécie de suporte, que fornece essas informações para que o modo de navegação da pessoa seja entendido e os anúncios sejam entregues de maneira mais efetiva. 

O próprio Google não nega: a medida, segundo a empresa, pode diminuir a eficácia dos anúncios em até 60%. Como destaca o portal MIT Technology Review, os cookies também são utilizados como base para análise de dados, logo, os profissionais do segmento terão que se adaptar com novas métricas e informações. Ainda de acordo com o site, essa iniciativa afeta a publicidade, mas gigantes da tecnologia, como Facebook, Amazon e o próprio Google, seguirão intactas, pois dominam a chamada “first party cookies”, dados que são fornecidos pelo usuário de maneira espontânea dentro das próprias plataformas. 

Para suprir a defasagem deixada pelo fim dos cookies de terceiros para a publicidade, a multinacional aposta na Privacy Sandbox, um “conjunto de padrões abertos”, que “vão aumentar a transparência” e passarão a agrupar os usuários de acordo com interesses semelhantes e características comuns de navegação, e não mais por dados pessoais e sensíveis, como e-mail, raça, gênero ou orientação sexual. 

As alternativas a esses cookies são chamadas de Federated Learning of Cohorts, ou, simplesmente, FLoC, e foram recebidas com certa desconfiança pela indústria. Especialistas acreditam que esse modelo de coleta de dados ajudará a aumentar os casos de rastreamento via fingerprinting, um conjunto de dados coletados que geram uma identificação única do usuário. Polêmicas à parte, a empresa promete que “os anunciantes podem esperar pelo menos 95% das conversões por valor investido em comparação com as campanhas baseadas em cookies”.

 

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